هیچ اهمیتی ندارد که در چه حوزه‌ای فعالیت می‌کنید، اگر شما یک برند تجاری دارید، و آن را به حوزه دیجیتال مارکتینگ و بستر اینترنت وارد کرده‌اید مطمئنا به انتشار محتوا روی می‌آورید. شما با انتشار محتوایی متناسب با فعالیت خود، امیدوارید که مخاطبان‌، مشترکان، دنبال‌کنندگان و… در ایده‌آل‌ترین حالت ممکن به مشتریان واقعی تبدیل شوند. درواقع محتوا به نوعی، از برند تجاری شما پشتیبانی و حمایت می‌کند و کاربران را به سمت خرید کالاها و خدمات شما هدایت می‌نماید. از همین‌رو گفته می‌شود محتوا پادشاست پس باید تیمی قدرتمند و متخصص را استخدام کنید تا در رسیدن به هدف نهایی شما را یاری کنند.

چرا محتوا پادشاست

هر برند تجاری یک جامعه دارد

بعد از اینکه یک بازاریاب جامعه هدف خود، حال بزرگ یا کوچک را مشخص نمود؛ سوال بعدی که در ذهن او شکل می‌گیرد این است؛ چگونه جامعه خود را درگیر نگه داریم؟

بسیاری معتقدند جواب این است: محتوای بیشتری تولید کنید. چون محتوا پادشاست، اما آیا این درست است؟

این تئوری به این شرح است: هرچه محتوا بیشتری تولید کنید، برند تجاری شما بیشتر در ذهن مصرف‌کنندگان باقی می‌ماند و در نتیجه می‌تواند منجر تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان واقعی شود.

هر چند این تئوری برای بسیاری از شرکت‌ها در طی سال‌های گذشته نتیجه‌بخش بوده است. اما هم‌اکنون در سال 2020، دیگر استفاده از محتوای بیشتر به خودی خود نمی‌تواند پاسخگو افراد باشد. اگر یک شرکت رسانه‌ای هستید و محتوای شما مرتبط با تجارت است، مطمئنا تولید محتوای بیشتر می‌تواند معقول باشد اما برای بسیاری از برندهای تجاری فعال، محتوای بیشتر تنها آغاز راه است. زیرا در آینده‌ای نزدیک با جامعه‌ای ارتباط برقرار می‌کنند و درگیر می‌شوند که نه محتواست نه پست‌های شبکه‌های اجتماعی، بلکه خود افراد هستند.

اینک؛ محتوا پادشا نیست؛ امری عادی است

در دهه‌هایی که بیل گیتس مقاله خود را با عنوان “Content Is King”  (محتوا پادشاست) در سال 1996 نوشت، وبلاگوسفر منفجر شد. در سال 1999، تنها 23 وبلاگ وجود داشت. در سال 2006، این عدد به 50 میلیون وبلاگ افزایش پیدا کرد. اما امروز بیش از 500 میلیون وبلاگ وجود دارد. حال اگر ظهور رسانه‌های اجتماعی را به آن بیفزایید متوجه می‌شوید که هم‌اکنون غرق در محتوا هستیم.

این بدان معناست که فقط انتشار یک مقاله یا یک ویدیو، جامعه شما را درگیر خود نخواهد کرد، نه وقتی که آنها بتوانند ده‌ها مقاله یا فیلم درست مانند آن را در جایی دیگر آن هم به صورت آنلاین پیدا کنند.

هر چند نمیتوان این مسئله را کتمان کرد که محتوا اولین چیزیست که کاربران را به سمت سایت شما هدایت می‌کند اما باید این مسئله را به شما یادآور شویم که مردم تنها خواهان اطلاعات بیشتر از شما نیستند.

مطمئنا این سوال در ذهنتان ایجاد شده است که کدام شرکت یا برند تجاری در این راه موفق عمل کرده و توانسته در کنار محتوا از سایر ویژگی‌های موجود نیز بهره‌ گیرد؟ مطمئنا شگفت‌زده خواهید شد؛

Facebook

پس بیایید بار دیگر این جمله را عمیق‌تر بخوانیم و درک کنیم؛

در آینده‌ای نزدیک با جامعه‌ای ارتباط برقرار می‌کنید و درگیر می‌شوید که نه محتواست و نه پست‌های شبکه‌های اجتماعی، بلکه خود افراد هستند.

فیسبوک چه می‌داند؟

شما می‌توانید روند تحول یک جامعه را در نقشه راه فیسبوک مشاهده کنید، شغلی که درآمد خود را هم از نظر محتوا و هم از جامعه کسب می‌کند. از آنجا که توزیع ساده محتوا برای کاربران یک خیابان یک طرفه است، فیسبوک به سمت ابزارها، ویژگی‌ها و رویدادهای مشترک‌تر و اجتماعی‌تر پیش رفته است. که از جمله آن‌ها عبارتند از؛

* در سال 2015، فیسبوک مردم را به صورت ویدئویی گرد هم آورد. این یک روش “معتبر” برای لحظه به لحظه تعامل با مردم بود. هنگامی که مارک زاکربرگ معیارها را از نسخه‌های اولیه Facebook Live مشاهده کرد، او و تیمش می دانستند که این مسئله یک امر بزرگ خواهد بود. شرکت Fast در “داستان Untold of Facebook Live” می‌گوید: “[زاکربرگ] … متوجه شد که به طور متوسط​​، مردم بیش از سه بار ویدئوها را تماشا می‌کنند و بیش از 10بار در رابطه با فیلم‌های معمولی نظر می‌دهند.”

* در سال 2018، فیس بوک Watch Party را راه‌اندازی کرد، راهی برای مشاهده همزمان فیلم‌ها با افراد دیگر.

* در سال 2019 همه صبحت‌ها به Facebook Groups ختم میشد. زاکربرگ اعلام کرد “آینده شما کاملا خصوصی است” . پس از کنفرانس توسعه‌دهندگان F8 فیسبوک، شاهد فشارهای بسیار زیاد به گروه‌ها و برنامه‌های موجود در Facebook بوده‌ایم.

سال گذشته، 1.3 میلیارد نفر هر ماه از فیسبوک مسنجر استفاده می‌کردند.

هرچند سیستم عامل‌های دیگر مانند Slack و توییتر هم حرکات مشابهی انجام داده‌اند. اما این تغییرات با سه مشکل که صرفا به تولید محتوا ارتباط داشت روبرو شد اینجاست که جمله محتوا پادشاست تحت تاثیر قرار می‌گیرد.

عملکرد فیسبوک

بگذارید با یک مثال توضیح دهم.

بگذارید بگوییم شما یک ویدیو را در یک گروه فیسبوک ارسال می‌کنید که من عضو آن هستم. سه مشکل وجود دارد که مرا از استفاده از آن محتوا به شکلی منع می‌کند. این سه مشکل کدام‌اند؟

* این امکان وجود دارد که ویدئو مربوطه را تا روزهای دیگر نبینم، که این مسئله اساسا ایجاد یک رابطه در یک سطح را از ما صلب می‌کند.

* وقتی فیلم را از طریق تلفن خود می‌بینم تنها هستم. پس یک تجربه مشترک را از دست می‌دهم.

* این امکان وجود دارد که شما منتظر من برای تماشای ویدئو نمائید، پس من هیچ اجباری برای تماشای ویدئو نخواهم داشت.

فیسبوک چگونه این مشکل را حل کرد؟

حال به خوبی دانستیم هر چند محتوا پادشاست اما همواره مشکلاتی را با خود به همراه می‌آورد. خوشبختانه فیسبوک به راحتی توانست راه‌حلی مناسب برای این مشکل پیدا کند. از جمله این راه‌حل‌ها عبارتند از؛ برقراری ارتباط در زمان واقعی با تعامل چهره به چهره، تعامل دو طرفه پیرامون یک تجربه مشترک در بین گروه‌های وابسته به افراد.

می‌توان این راه‌حل را نوعی «رویداد» قلمداد کرد.

صنعت رویدادهای تجاری امروزه یک بازی تریلیون دلاری است. مردم حاضرند مبلغ زیادی برای اینکه بخشی از یک رویداد باشند پرداخت نمایند. به عنوان مثال، بلیط اولیه WSJ Tech Live، رویداد برتر وال استریت ژورنال، با قیمت 6500 دلار شروع می‌شود. که تأثیر اقتصادی آن در سال 2018 ، 350.6 میلیون دلار بوده است.

همه اینها نشان می‌دهد که مردم تمایل دارند با یکدیگر ارتباط برقرار کنند.

گفتگویی با مدیر بازاریابی آمازون که یک برنامه پولی را هدایت می‌کند تا از فروشندگان در Amazon.com  پشتیبانی نماید، انجام شده است. وی بیان دارد که طی نظرسنجی‌های انجام شده از اعضای جامعه، حدود 98٪ از افراد علاقه‌مندند تا در یک جلسه شرکت کرده و نکاتی را از یکدیگر بیاموزند.

این یک فرصت طلایی برای برندهاست که از این امر برای تسهیل برقراری ارتباط با جامعه هدف خود و البته برگزاری رویدادهای مختلف استفاده نمایند.

برگزاری رویدادها همواره مزایایی را برای کسب‌وکار شما به همراه خواهد داشت. که عبارتند از؛ دریافت بازخورد بازار مستقیم، مشارکت‌های کلیدی، رضایت اعضا و فرصت‌ها و پیشرفت‌ها در برند شما. از طرف دیگر، اگر شما همیشه میزبان رویدادها باشید، می‌دانید که انجام کار بسیار سختی است و استرس بسیار زیادی را متحمل خواهید شد.

زندگی بهتر با رویدادهای آنلاین

اگر تا به حال در یک رویداد مجازی یا وبینار شرکت کرده باشید، به خوبی می‌دانید که بسیاری از آنها می‌توانند تجربیات وحشتناکی را برای شما رقم بزنند. وبیناری کاملا یک طرفه، شخصی و منزجرکننده.

مشکل این است که سیستم عامل‌های قدرتمند بسیار زیادی وجود دارد که بر روی محتوا و جمله معروف «محتوا پادشاست» متمرکز شده‌اند و اتصالات و ارتباطات را به دست فراموشی سپرده‌اند. اما زمانی می‌توان گفت که یک رویداد یا وبینار خوب است که هر دو این موارد را شامل شود. محورکردن یک رویداد در اطراف یک پاورپوینت به معنی به عقب قدم برداشتن است. درحالی که یک رویداد خوب آنلاین با متمرکز شدن بر روی مخاطبان گامی به جلو برای برقراری ارتباط برمیدارد. به نوعی گفته می‌شود با این کار کاربران و مخاطبان را جادو می‌کنید تا ایده‌ها، مشارکت‌ها و الهاماتی را که دریافت می‌کنند با شما به اشتراک بگذارند.

تا به امروز، تجربه رویدادهای مجازی پراکنده شده است، اما میتوانید با پیشرفت‌های صورت گرفته در فناوری تجربی، برای یک فعالیت خوب و درست آماده شوید.

من معتقدیم که هر سازمان برای برقراری ارتباط با جامعه  هدف خود، به صورت آنلاین یا آفلاین یا ترکیبی از هر دو، به نشست، اجلاس یا کنفرانس خاص خود  نیاز دارد. برای حمایت از این روند، سکوی رویدادهای آنلاین زنده جدید و بهبود یافته را ببینید. انتظار می‌رود شرکت‌های فعال در محیط زیست درحال سوق دادن رویدادهای خود در فضای آنلاین باشند.

کلام آخر

برای بازاریابان، محتوا پادشاست و هنوز هم نقش اساسی دارد. اما با بهبود فناوری، به زودی رویدادهای بهتری در فضای آنلاین به دلیل مشارکت جامعه برگزار خواهد شد که جایگزینی برای محتوا به حساب می‌آید.