گاهی حتی اگر مبحثی منطقی به نظر بیاید، بررسی دقیق‌تر آن، مغلطه‌ای را فاش می‌کند؛ یعنی فکر مبهمی با نتیجه‌گیری منطقی. در تبلیغات بسیاری از مغالطه‌ها برای ایجاد انحراف از مسیر اصلی استفاده می‌شود. بقول معروف با مغالطه شمارا به دنبال نخود سیاه می‌فرستند. در این نوشتار با انواع مغالطه‌ها آشنا می‌شوید.

  • مغلطه تأکید

مغلطه تأکید عمداً یا سهواً تأکید روی بخش دیگری ازجمله می‌گذارد. بخشی که موردنظر شما نبوده و باعث می‌شود سر چیزی که اصلاً منظورتان نبوده، بحث کنید. یا وجه جزئی و بی‌اهمیتی از صحبتتان را بزرگ می‌کند؛ و موضوع مهم را ابر ابهام می‌پوشانند.

در تبلیغات سینما اغلب اوقات مرتکب مغلطه تأکید می‌شوند. منتقدین می‌نویسند: «اگر قرار باشد جایزه بازیگری. صحنه‌پردازی ضعیف هم بدهند، این فیلم شایسته دریافت اسکار است». نویسنده‌های آگهی‌های تبلیغاتی عمدتاً بخشی را حذف می‌کنند. اعلام می‌کنند که «…این فیلم شایسته دریافت اسکار است».

  • تعمیم دادن

الف-تعمیم دادن شتاب‌زده

تعمیم دادن شتاب‌زده یعنی بر اساس چند مثال محدود در مورد یک اصل کلی، نتیجه‌گیری کنیم.

مثلاً وقتی‌که تبلیغاتی گفته می‌شود همه افراد یک کار خاص را انجام می‌دهند. درواقع بر اساس شواهد ناکافی شمارا تشویق به انجام آن کار خاص می‌نمایند.

آیا با بررسی ده روزنامه که صفحات ورزشی دارند می‌توان نتیجه گرفت که تمام روزنامه‌ها صفحه ورزشی دارند؟

ب- تعمیم دادن فراگیر

تعمیم فراگیر، به‌صورت معکوس عمل می‌کند؛ یعنی یک اصل کلی را می‌گیرد و آن را به‌طور وسیع درجایی که صدق نمی‌کند، بکار می‌برد.

آیا آنچه در مورد یک گروه صادق باشد، برای تک‌تک گروه نیز صادق است؟ مثال تیم فوتبال را به یادآورید.

  • حملهٔ شخصی

حمله شخصی یا حمله به انسان توجه را از بحث می‌گیرد و به شخص در حال بحث معطوف می‌کند. یک نوع از حمله شخصی این است که به‌طور مستقیم و آزاردهنده‌ای تهمت می‌زنند.

نسخه دیگر آن مسموم کردن آب چاه خوانده می‌شود. پیش از آنکه شخص فرصت کند حرفش را بزند، این نوع مغلطه، شهرت او را لکه‌دار می‌کند.

گای اوقات در این مغلطه به شخص مقابل حمله می‌شود. با گفتن این جمله که «خودش به حرفش عمل نمیکنه»

از این نوع مغلطه بیشتر در تبلیغات و مناظرات انتخاباتی استفاده می‌شود.

  • توسل به مقامات بالا

به نقل‌قول آوردن از یک متخصص برای اعتبار بخشیدن به استدلال خود را توسل به مقامات گویند. این روش، روش قدرتمندی است.

به یادآورید که در تبلیغات، چگونه از چهره‌های افراد مشهور –مقامات بالا- استفاده می‌گردد.

  • دوراهی

یک نمونه کلاسیک از دست‌کاری مبتنی بر مغلطه‌ها، استفاده از مغلطه‌های «یا این یا آن» است. راه سوم یعنی «هیچ‌کدام آن‌ها» را نادیده می‌گیرد.

تبلیغاتچی‌ها اغلب اوقات از روش دوراهی استفاده می‌کنند؛ زیرابه حتی دو راه پیش پای مصرف‌کننده‌ها می گدارند. یک گزینه عواقب سنگین دارد و گزینه دیگر خرید محصول آن‌هاست.

  • توسل به حس ترحم

اگر هیچ ترفندی مؤثر واقع نشود، توسل به حس ترحم اغلب اوقات مؤثر است. در این نوع مغلطه بیشتر با احساسات شما بازی می‌شود تا توجهتان را از موضوع موردبررسی، منحرف کنند.

تبلیغات جشن نیکوکاری می‌تواند نمونه‌ای از آن باشد.

  • قیاس غلط

قیاس غلط یعنی مقایسه دو فعالیتی مه از بعضی جهات جزئی و بی‌اهمیت شبیه‌اند. این فعالیت‌ها از جهات مهم متفاوت‌اند. این نوع مغلطه، بار و وزنهٔ یک وضعیت را به وضعیت دیگر وصل می‌کند. قیاس غلط معمولاً لبخند از ته دل را با لبخند از ته دل کی می‌کند.

استعاره‌ها و تشبیه‌هایی که گاهی در تبلیغات استفاده می‌شوند، از این نوع مغلطه استفاده می‌کنند.

  • علت غلط

مغلطه علت غلط وقتی رخ می‌دهد که علت و معلول را باهم قاتی می‌کنید. فرض را بران می‌گیرید که فلان رویداد نتیجه مستقیم اتفاقی است که پیش از آن افتاده. درحالی‌که چنین ارتباطی وجود ندارد. درواقع رابطه علت و معلول درستی حاکم نیست.

خرافات نمونه‌هایی از این استدلال هستند. مثلاً راه رفتن زیر نردبان بدشانسی می‌آورد. من مردی را می‌شناسم که از زیر نردیان رد شد و گردنش شکست.

گاهی اوقات استفاده این نوع مغالطه به‌صورت خنده‌دار درمی‌آید: «هویج برای پشم خوب است. من می‌توانم آن را برای شما ثابت کنم. تا حالا خرگوش عینکی دیدید؟»

طرز استفاده از مقایسه غلط را به‌وفور در آگهی‌های تبلیغاتی می‌توان دید، وقتی از که ارتباط مطلق بین محصولشان با نتیجه دلخواه و موردنظر مشتری صحبت می‌کنند.

آگهی‌های مربوط به کامپیوتر، اغلب این پیام را می‌رساند که گرفتن نمره خوب در درس‌ها، با داشتن کامپیوتر خانگی، ارتباطی ناگسستنی دارد و برعکس. نداشتن کامپیوتر یعنی رد شدن در امتحانات.

آگهی نوعی دستمال‌کاغذی از مادر نگرانی می گود که دلواپس دخترش است. چون دخترش عصبی شده و نمی‌تواند تمرکز کند. او می‌گوید: «وقتی فهمیدم علتش دستمال توالت زبر و نامناسب است، شوکه شدم».

آگهی دیگری لبنیات صبحانه را توضیح می‌دهد. می‌گوید هیچ مادری از نمره‌های بد فرزندش نگران نباشد. چون علت نمرات ضعیف دخترش، کمبود لبنیات است.

تمام این مثال‌ها مرتکب مغلطه واحدی شده‌اند. آن‌ها دو چیز بی‌ربط را به هم پیوند می‌زنند. به دنبال توالی‌ای بودند که نتیجه را ثابت کند.

 

آنچه در بالا گفته شد برای بالا بردن آگاهی شما از مغلطه‌ها و خطای منطق است، هم در تبلیغات خود و هم در تبلیغات دیگران